Artikel

Jongeren corona-campagnes: ga voor verbinding [learnings en tips]

Jongeren corona-campagnes: ga voor verbinding [learnings en tips]

Dagelijks moeten communicatieafdelingen wendbaar kunnen acteren op de snelle veranderingen en berichtgeving. En sinds het aantal besmettingen weer toeneemt voelen burgemeesters druk om inwoners bewust te maken van de onzekere tijd waarin we leven. Maar hoe doe je dat? Blijf je de content van de Rijksoverheid delen, of ga je voor je een eigen lokale aanpak? Communiceer je in hoge dosis, of juist wat lager?

Communiceren tegen de natuur in
Het lijkt een onmogelijke taak waar gemeenten voor staan: het beïnvloeden van natuurlijk gedrag in de strijd tegen een onzichtbare en stille vijand. Eerlijk gezegd denk ik ook dat veel corona bewustwordingscampagnes tevergeefs zijn. Vooral jongeren laten zich niet gemakkelijk beïnvloeden, zo blijkt ook wel uit de jongerencampagnes die momenteel de grond uitschieten. Houd in gedachte dat de tienerjaren ook wel berucht zijn om opstandig gedrag tegen autoriteiten. Het hoort bij de ‘normale’ ontwikkelingen van een kind. Zo leren zij grenzen kennen en de eigen problemen op te lossen. 

De huidige coronamaatregelen en - communicatie staan haaks op het natuurlijk gedrag wat jongeren en ouderen(!) willen vertonen: feesten, knuffelen, zoenen. Noem maar op. Tegelijkertijd zit het niet in onze aard om nu te handelen op iets wat later mogelijk gaat komen, of aanvoelt als ‘ver-van-mijn-bed-show’. Er is al ontzettend veel gevraagd van jongeren tijdens de lockdown. Je kunt het ze dan niet kwalijk nemen dat ze het tekort aan sociale contacten nu willen inhalen. 

Uit verschillende wetenschappelijke onderzoeken blijkt dat de beleving van sociaal contact de allerbelangrijkste behoefte is. Je kunt wel een dak boven je hoofd hebben, een goed gevulde koelkast hebben en status genieten, als een mens geen contact, genegenheid en aanwezigheid van familie en vrienden ervaart, dan brokkelt de rest vanzelf af. Een mens zoekt vooral verbondenheid. Dat is wat ons mens maakt en dat zou wat mij betreft het doel van coronacommunicatie moeten zijn: verbinden. ❤️

“Okay, leuk deze boodschap. Maar we moeten toch echt nu communiceren en jongeren wijzen op de regels en hun eigen verantwoordelijkheid. Dat is dus zwemmen tegen de stroming in.”

Als campagnestrateeg ervaar ik ook serieuze dilemma's als het gaat om coronacommunicatie. Zoals eerder benoemd is de boodschap haaks, wat het een flinke uitdaging maakt deze effectief over te brengen. De kernboodschap van de Rijksoverheid was een goede start en informatief van aard. Nu is deze te generiek, onpersoonlijk en houdt geen rekening met de lokale situatie en doelgroepen. Want elke gemeente en stad vraagt om een andere aanpak naar mijn mening.

Aan de kernboodschap kan ik helaas weinig doen. In de doorvertaling naar een lokale campagne kan ik mijn kennis ervaring wel laten gelden. Zo hoop ik alsnog iets bij te kunnen dragen aan de communicatie die al zo ingewikkeld is. Hetzelfde geldt ook voor communicatieadviseurs bij de gemeente. Onmisbaar in het bereiken en betrekken van de lokale doelgroep. Zij kennen de omgeving immers het beste en staan het dichts bij de bewonersgroep. Daarom zou de regie vooral moeten liggen bij de communicatieadviseurs.

Kortom: de ene bewonersgroep is de ander niet. Dit vraagt telkens om een unieke benadering en aanpak. Neem dus – waar mogelijk – het overheidsbeleid als leidraad, maar ga uit van de lokale situatie en vooral van de eigen kracht. Social media kan daarbij van grote waarde zijn, mits je het gebruikt om de specifieke doelgroepen ook echt te bereiken. 

Met deze insteek heb ik diverse opdrachtgevers al geholpen met campagnes te ontwikkelen waar wel rekening wordt gehouden met belangrijke factoren. Dit is ook terug te zien in de positieve resultaten. "Wat je geeft, ontvang je terug."

Wil jij als gemeente de lokale doelgroep ook op pakkende wijze aanspreken? Dan geef ik je graag deze tips en voorbeelden mee.

Toon begrip
Communiceren over corona en het veranderen van gedrag begint met het besef dat wat je vraagt onnatuurlijk is. De coronamaatregelen raken mensen in hun primaire levensbehoeften, vooral bij opgroeiende jongeren is dit extra heftig. Vanuit dit besef ga je op zoek naar de beste en meest menselijke manier om de boodschap toch over te brengen. Kies de kant van je doelgroep en bekijk het vanuit hun perspectief. Zo creëer je vanzelf meer verbondenheid en word je als gemeente meer gewaardeerd. 👊

Ga voor lokale herkenbaarheid
Gemeenten voeren weliswaar voor een groot deel het overheidsbeleid uit, maar nu Nederland weer uit de intelligente lockdown is zou de lokale overheid, specifieker de communicatieafdeling, de regie weer moeten terugpakken wat betreft communicatie. Iedere gemeente is tenslotte uniek in zijn geografische ligging, demografie en cultuur. Draag dit uit in je communicatie en creëer herkenbaarheid. Zo identificeren inwoners zich sneller met de boodschap en wordt deze ook beter gelezen.

Zo ontwikkelden we voor de gemeente Medemblik een online- en offline bewustwordingscampagne m.b.t. de jaarlijkse kermisborrels, een traditie waar jong en oud uit de regio samenkomt om feest te vieren. Er was gekozen om te werken met beelden en kleuren die herkenbaar zijn voor de inwoners uit Medemblik. De boodschap is helder, de toon is vriendelijk, met een knipoog ;-).

Plaats minder generieke content door 😴
De pasklare content vanuit de Rijksoverheid hebben veel Nederlanders inmiddels wel gezien. Deze is sowieso weinig persoonlijk en is de afgelopen tijd vaak herhaalt. Tijdens de lockdown was het een logische keuze om deze eenduidig door te plaatsen, iedereen zat namelijk in hetzelfde schuitje en communicatie moest snel ontwikkeld en doorgeplaatst kunnen worden door lokale instanties. Nu de situatie anders is en men voldoende geïnformeerd is over de maatregelen is het tijd om verder te kijken. In iedere gemeente speelt er weer wat anders waar communicatie op moet inspringen. De pamfletten van de Rijksoverheid kunnen nog prima dienen als ondersteunende content, maar dan liever op de website dan dagelijks op social media. Op social media plaats je verbindende content. Daar zijn sociale media voor gemaakt.

Maak het persoonlijk en concreet

Mensen vertrouwen vooral op mensen en niet per se op een instituut zoals het RIVM. Als autoriteit hebben ze zeker hun waarde, maar als verbindende factor staan ze te ver van mensen af. Wat je nodig hebt is een lokaal gezicht en lichaamstaal. Co-creëer daarom met de burgemeester, lokale jongeren, of met inwoners en ondernemers. Zij staan als personen middenin de lokale samenleving en kunnen dus het beste als ambassadeur optreden: ‘een goed voorbeeld doet volgen’.


Richt je je op jongeren? Betrek ze dan in een vroeg stadium bij het campagneconcept. Wat leeft er onder de jongeren? Hoe gaat het eigenlijk met ze? Vraag het! Dat kan via een korte vragenlijst of persoonlijk via een videoboodschap met call-to-action: reageer in de (privé)chat. Het toont je betrokkenheid en levert waardevolle inzichten op. Daarmee ga je vervolgens je boodschap formuleren. Misschien kom je dan wel op een hele benadering uit. Wees voorzichtig met influencers en te opzichtige beïnvloeding. Daar prikken jongeren doorheen en het gevoel beïnvloed te worden niet prettig. Zou jij ook niet leuk vinden toch? Als je het doet, doe het eerlijk en subtiel. Bekijk hier een voorbeeld van de persoonlijke videoboodschap van Peter Rehwinkel, burgemeester van de gemeente Bergen (Noord-Holland).


Ga voor vermaak en richt je op het positieve 🌞
Mensen en vooral jongeren willen vooral plezier maken en vermaakt worden. In je campagne kun je hier rekening mee houden door je allereerst te richten op het positieve. Breng het met gepaste humor, een lach en en een knipoog. Of je wilt of niet: het feestje wordt toch wel gevierd. Met of zonder jou. Loopt het uit de klauwen, grijp dan in, maar ga niet continu politieagentje spelen. Het werkt niet en daarmee jaag je mensen alleen maar weg. Wens mensen veel plezier en wijs ze op hun eigen verantwoordelijkheid en gezonde verstand. Bekijk hier een voorbeeld van Frank Streng, burgemeester van de gemeente Medemblik. Welk gevoel krijg je bij de boodschap? 


Richt je niet op het collectief, maar op het individu
'What's in it for me?' De campagne is tijdens de lockdown heel zwaar en groot gemaakt. Jongeren werd gevraagd om de levens van hun mama's en oma's te redden. Dat is nogal wat voor iemand in zijn tienerjaren. Nu, maanden later, zijn we wijzer geworden en is er een heel ander beeld ontstaan. Corona gaat niet alleen meer om de strijd tegen het virus, maar gaat ook over de struggle met de coronamaatregelen. Een struggle op individueel niveau. In je campagne zul je dus de balans moeten vinden in het ventileren van de algemene boodschap en de innerlijke strijd die gevoerd wordt. Moeilijk, maar wel menselijk. Aandacht voor het individu is er nog te weinig, vind ik. Hoe doe je dat? Maak van je nieuwe campagne geen ver, maar dicht-bij-m'n-bed-show. Zo heeft gemeente Amsterdam de nieuwe jongeren coronacampagne een stuk sympathieker ingestoken dan een eerdere campagne waarin je je mama's leven moest 'saven'(heftig).

Nieuwe jongerencampagne gemeente Amsterdam

Luister meer, praat minder 👂
De overheid regisseert en lokale overheden plaatsen door. Zo ben je zeker consistent en eenduidig in je communicatie, maar het is vooral eenrichtingsverkeer en houd geen rekening met de culturele verschillen tussen jongeren. Soms moet je even helemaal niks zeggen en gewoon luisteren. Er bestaat namelijk ook zoiets als teveel communiceren, waardoor de ontvanger uitgeput en ongevoelig raakt van de boodschap. Een ander voordeel is dat je door te luisteren veel meer leert over andermans behoefte dan door te praten. Lekker cliché, maar juist nu belangrijk, omdat dit aspect in het hele proces eigenlijk is overgeslagen.


Blijf lachen ;-)
Misschien wel de belangrijkste tip van allemaal. Lachen is een unieke eigenschap van de mens. Geen enkel ander dier lacht. Lachen is gezond en aanstekelijk. Zelfs in de moeilijkste situaties kan een lach wonderen doen en mensen helpen te relativeren en het positieve in alles te blijven zien. Een lach maakt communicatie overtuigender. 

Wil je  samen sparren over een lokale corona campagne voor jouw gemeente? Neem contact met ons op via telefoon of e-mail!

Download jouw blauwdruk

en Ontvang hem direct in je mailbox!
Bedankt, je vindt je
download in je inbox!
Oops! Er is helaas iets fout gegaan... Probeer het opnieuw

Download jouw inhaakkalender

en Ontvang hem direct in je mailbox!
Bedankt, je vindt je
download in je inbox!
Oops! Er is helaas iets fout gegaan... Probeer het opnieuw

Download de blauwdruk!

en Ontvang hem direct in je mail
Bedankt, je vindt je
download in je inbox!
Oops! Er is helaas iets fout gegaan... Probeer het opnieuw

Podcast beginnen? Vraag meer info aan!

Bedankt, je vindt je
download in je inbox!
Oops! Er is helaas iets fout gegaan... Probeer het opnieuw

Geïnspireerd
geraakt?
Laat een berichtje
achter...

Of bel ons. We maken graag een praatje!
Bedankt!
Een mailtje is
onderweg naar jou!
Oops! Er is helaas iets fout gegaan... Probeer het opnieuw